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广药王老吉大规模降价促销被看做自杀像吸鸦

2018-10-25 18:58:49

广药王老吉大规模降价促销 被看做自杀像吸鸦片

摘要:去年5月,当广药收回价值1080亿元的‘王老吉’品牌之时,谁都不会想到,一年后,广药出品的王老吉凉茶在部分市场的批发价已跌至每箱45元。与此同时,其为了争夺更多的市场份额,从今年春节开始的降价促销行为,变得一发不可收拾,且力度越来越大。

放弃

小五(化名)最终还是放弃了,虽然他是在广药集团(以下简称:广药)准备大干一场的时候,加入这个阵营的。

去年6月,广药在北京八达岭长城脚下,带领少部分经销商庄严宣誓,誓将广药旗下的王老吉凉茶版图扩至大江南北,而长城就是最好的“见证”者。

小五虽然没在长城脚下宣誓,却很荣幸能成为广药王老吉的第一批经销商。“赚钱呗。”小五对新金融说。此时,距离那次长城宣誓已经过去了一年零一个月。相较于去年,小五对广药王老吉凉茶的心气儿,如今已经全没了。

起初,他认为那是个赚钱的机会。“第一批经销商给的政策也优惠,进18箱送1箱,进货价每箱70元。”小五说,在本就微毛利的饮料行业,这个利润空间也算不错了。

在等货的途中,小五跟其他经销商一样,先后打了两次款。每次30多万元,对于经营一个副食店的他来说,这并不是一笔小数目。

他已经不记得究竟等了多久才拿到第一批货。“第一批货,3000箱,还行,卖了一个月。”小五说,第二批货来得还算顺利,和第一次一样,3000箱,“可是第二批很难卖,一直卖到春节,才卖完。”

销售不畅的现实,让小五有点想放弃了。而来自广药王老吉市场的消息也没能带给小五信心,更重要的是,小五总被告知“没货”。于是,春节前后小五就放弃了广药王老吉凉茶的经销商资格。

可是,小五并没有因为合作终止而和广药脱离关系。广药方面欠了小五近20万元的余款一直没还。“协商解决加等待”是小五当时的状态,可是,这一等,就是半年。“到现在还没还呢。”7月4日,小五对新金融说。

当新金融问及广药方面对此问题给了怎样的说法时,小五说:“没有,说了都是骗人的,说了也都没兑现。”

其实,小五并不是第一次做饮料生意,此前他一直在卖饮料。他甚至不愿意聊“如果广药想要改变市场的运营现状需要做些什么”的话题。对此,他只冷冷地说,“不想说那个”,只说广药王老吉的“宣传不够、营销不好”。

现在的他,不愿意去回忆那些细枝末节的事。对他而言,最重要的莫过于把那些余款赶紧要回来。想靠广药王老吉赚钱的想法是没了,可是那些余款什么时候能要得回来,他也不知道。

其实,小五并非个案。新金融采访获悉,有的经销商甚至被欠了40多万元的费用。而该经销商也表示,这种合作没什么诚意,手头的货处理完之后,就不打算再做了。

另据媒体报道,保守估计,广药王老吉目前拖欠渠道经销商的货款达1亿多元,这使得云南、四川、贵州等地的分销商、经销商对此失去信心并出现逃离现象,纷纷表示放弃或准备放弃经营广药的王老吉凉茶。

而更重要的“放弃”来自广药内部。

去年,广药收回“王老吉”商标之时,属于“无队伍”的状态。当时,广药方面也曾放出豪言要打造3000人的营销队伍。时至今日,3000人的营销队伍是否打造起来不得而知,倒是传出很多离职抑或是“逃离”的传闻。

事实上,因为销售目标定得过高,使得一线销售人员压力巨大。另外,因广药方面拖欠经销商费用一事,也使得销售人员很难处理好与经销商之间的关系,处于典型的受“夹板气”状态。不堪忍受的,只能选择“放弃”。

南京的前广药业务代表曾对媒体表示,公司为了急于市场表现,大批量招收员工,根本没有经过系统的培训就开展工作,一些员工根本不知道要做什么,这使他没有安全感,因希望寻求稳定的工作环境,所以选择离开。另外,广药在市场上的很多短视行为,也让部分一线员工看不到未来,所以,离开。

隐患

比“放弃”更可怕的事情发生在广药王老吉的渠道里。

压货——多数时候,企业为了尽早实现销售业绩,将大于市场容量的货物统统甩给经销商。从账面上看,货是销售出去了,可实际上,那些没被消费掉的货,都存在渠道里、存在经销商的库房里。

然而,压货除了可以尽早地完成业绩,还有一种作用——抢占渠道。“把经销商的钱套在里面,防止经销商变动,并驱动经销商更努力地去卖货。”快消品渠道专家李临春对新金融表示。

在李临春看来,这也是一种非正常现象的压货。

“一般饮料从出厂日期到终端销售,表现出来的日期在3个月以内是比较正常的。如果厂家给经销商压的库存是他两个月的销量,那么,一般情况下,经销商消化库存需要的不是两个月,很有可能是4个月。因为,终端进货时,如果第一次进货是A批号,第二次进货还是A批号,那么它第二次的进货量肯定会减少,而如果多次进货都是同一个批号,终端的进货量就会越来越少,同时也不会卖力去推产品。而相应的,经销商也会感觉到越来越发不动货,从而也会减少向厂家拿货。”李临春解释说。

“这就是厂家过量压货透支了渠道。”李临春强调,这很可能会形成一个恶性循环,由于经销商减少订单,厂家就会调整、撤换部分经销商,但在伤害老经销商利益的同时,缺乏忠诚度及品牌认知度的新经销商也难以担当大任。

而这种非正常的压货现象,恰恰出现在现下的凉茶渠道里。一方面,加多宝要抢占渠道资源;另一方面,广药王老吉要强势进入,要提前完成业绩,压货变得势不可挡。

广药的前员工也曾对媒体表示,为了上半年的业绩,铆足劲向渠道商压货,部分员工向上反映压货也要考虑下半年的业绩时,得到的答复却是“下半年不用管”。

对此,李临春表示,目前在双方较量的非常时期,任何渠道上的不理智行为都可能导致渠道的不稳定。或许双方为了追求短期的销售业绩、更早地完成销售指标等需要向渠道强制性压货,但如果伤害了经销商群体利益,透支了渠道,那么其结果将会得不偿失。

然而,因为压货有可能产生的另一行为更为可怕。

有知情人士曾向新金融透露,广药王老吉的凉茶产品批号是有“断档”的。所谓“断档”是指,目前市面上销售的广药王老吉凉茶的生产日期,有两个“主流”日期,一部分是去年10、11月份的产品;另一部分则是今年4月份以后的产品。今年2、3月份的产品很少见,这是不合理的。

“厂家默认经销商自行涂改产品批号”的传闻,在此时显得尤为清晰。“生产日期很好改的,用丙酮(一种化学制剂)就可以将原来的日期擦掉,再喷上新的。生产厂家通常不敢做这样的事儿,查出来后,后果很严重。但经销商可以,而厂家很多时候是默许的。”上述知情人士说。

新金融在向经销商核实“涂改日期”一事时,很多经销商都说不知道。“别人不知道,我没有。”小五说。

事实上,“提前生产”并不是没有可能。“消费者买到生产日期比购物时间还早的产品”,诸如此类的并不鲜见。

据一不愿具名的行业观察人士透露,河南洛阳一家广药王老吉凉茶的代加工厂曾经就生产过比销售日期提前一个月左右的啤酒。

“该厂前身为一家啤酒厂,虽然现在给广药代工生产王老吉凉茶,但依旧有啤酒出售,只是声称是在别家厂子生产的。该厂还生产自有品牌的冰糖雪梨,易拉罐装的,实际上就是山寨产品

广药王老吉大规模降价促销被看做自杀像吸鸦

。”该观察人士对新金融说。

而与该厂有合作的一合作伙伴还曾对上述观察人士说:“产品的生产日期,想喷什么时候的都可以,但别出厂,别被查。”对该厂之前的生产史,该合作伙伴的总结是:“啥赚钱生产啥。”

新金融查阅该厂的工商资料发现,其啤酒产品的“QS”认证信息(证书编号:QS)早在2012年3月5日就已经到期了,如果该厂依旧在生产啤酒,那就属于违规生产了。

有意思的是,“该厂生产的王老吉凉茶,在洛阳市场上鲜少见到。只因当地的消费者都太了解该厂是什么底细了,都不愿意消费他家的产品。”上述行业观察人士说。

对此,中投顾问食品行业研究员向健军对新金融表示,如果代工厂生产的王老吉凉茶私自涂改了产品的出厂日期,是明显的不合法行为。与此同时,饮料企业保有产品的秘方,在产能不足或者出于发展战略考虑,不自建生产线进行生产,这样有利于降低企业生产成本,提高资金流动性,但是让代工厂加工,存在的最大安全隐患就是难以对质量进行全程监控。代工厂因为不涉及到自有品牌,虽然也知道质量安全的重要性,但是在利益的驱动下,难免会偷工减料。

(:DF064)

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